W debatach o kulturze najczęściej padają słowa: teatr, książki, muzea, koncerty. Tymczasem w twardych danych ekonomicznych za rok 2021 na pierwszym miejscu pojawia się coś, co wielu z kulturą nie kojarzy odruchowo: reklama. W satelitarnym rachunku kultury to właśnie ona ma największy udział w produkcji globalnej obszaru kultury – 25,7%.
Co właściwie pokazuje „produkcja globalna” kultury
W 2021 r. wartość produkcji globalnej w obszarze kultury wyniosła 138,2 mld zł, co oznacza wzrost w porównaniu z 2020 r. o 7,4%. W tym samym ujęciu zużycie pośrednie sięgnęło 75,0 mld zł, a wartość dodana brutto – liczona jako różnica między produkcją globalną a zużyciem pośrednim – wyniosła 63,2 mld zł.
W praktyce „produkcja globalna” jest miarą wartości wytworzonej produkcji (w szerokim rozumieniu – także usług) w danym obszarze. I to właśnie tu reklama wychodzi na prowadzenie. Skoro cała produkcja globalna kultury to 138,2 mld zł, to udział 25,7% oznacza około 35,5 mld zł – to wyliczenie własne na podstawie danych.
Reklama nie tylko „największa”, ale i obecna wszędzie
Dominacja reklamy nie kończy się na jednej rubryce. W danych widać, że te same dziedziny – Reklama oraz Sztuki audiowizualne i multimedia – przewijają się w większości kluczowych kategorii rachunku.
W zużyciu pośrednim reklama ma 31,4%, a audiowizualne i multimedia 22,3%. W wartości dodanej brutto reklama odpowiada za 19,0%, a audiowizualne i multimedia za 17,6%. W nadwyżce operacyjnej brutto reklama ma 22,2%, a audiowizualne i multimedia 19,7%.
To ważny szczegół: reklama nie jest tu „jednorazowym liderem”, lecz dziedziną, która mocno zaznacza się w kilku miarach jednocześnie. A gdy dołożyć trzecią kategorię – Powiązane z kulturą – otrzymujemy obraz rynku skoncentrowanego: trzy dziedziny wypracowały łącznie 58,0% produkcji globalnej obszaru kultury.
Gdzie jeszcze widać ciężar reklamy: praca i koszty
Kultura to także miejsca pracy i koszty utrzymania zespołów. W 2021 r. koszty związane z zatrudnieniem w obszarze kultury wyniosły 26,7 mld zł, rosnąc rok do roku o 2,5%.
W tej części rachunku znów pojawia się reklama: wraz z edukacją artystyczną ma największy udział w kosztach związanych z zatrudnieniem – po 14,9%. W materiale podkreślono też, że najwyższe koszty zatrudnienia obserwowano właśnie w reklamie i edukacji artystycznej – po 4,0 mld zł w każdej z tych dziedzin.
To pokazuje, że reklama w obrębie „gospodarki kultury” nie jest wyłącznie domeną obrotów i sprzedaży usług. To również istotna część kosztów pracy i – w konsekwencji – segment o dużym znaczeniu dla rynku zatrudnienia w całym obszarze.
Reklama jako towar eksportowy
W rachunku wyraźnie widać również wątek handlu zagranicznego. W 2021 r. odnotowano dodatnie saldo w handlu zagranicznym dobrami i usługami kulturalnymi i kreatywnymi w wysokości 3 399,5 mln zł (o 2 036,2 mln zł mniej niż w 2020 r.).
W tym samym ujęciu największy udział w eksporcie towarów i usług kulturalnych i kreatywnych miała Reklama – 39,3%. Zwrócono także uwagę, że na dodatni bilans wpływały przede wszystkim dwie dziedziny: Książki i prasa (saldo 4 070,9 mln zł) oraz Reklama (saldo 2 002,1 mln zł).
W skrócie: reklama jest tu nie tylko „największym kawałkiem” produkcji globalnej kultury, ale też jedną z dziedzin, które najmocniej widać po stronie eksportu.
Kultura w gospodarce: wzrost wartości, spadek udziału
W danych jest jeszcze jedna historia – mniej intuicyjna. Wartości rosną, ale udział kultury w całej gospodarce lekko maleje. W 2021 r. produkcja globalna kultury stanowiła 2,6% produkcji globalnej całej gospodarki, a udział wartości dodanej brutto wyniósł 2,8%.
Jednocześnie nadwyżka operacyjna brutto obszaru kultury wyniosła 37,0 mld zł, czyli była o 2,9% niższa niż w 2020 r. Zwrócono także uwagę na spadek pozostałych dotacji związanych z produkcją – o 4,5 mld zł – co wiązano ze zmniejszeniem wsparcia finansowego w porównaniu z rokiem 2020, kiedy wiele podmiotów korzystało z mechanizmów związanych z sytuacją epidemiczną.
Podsumowanie
W 2021 r. reklama stała się – w ujęciu statystycznym i ekonomicznym – głównym filarem produkcji globalnej kultury: 25,7% całej wartości. Dane pokazują, że jej rola nie jest punktowa: reklama dominuje również w zużyciu pośrednim, ma duży udział w wartości dodanej i nadwyżce operacyjnej, jest widoczna w kosztach pracy oraz wyróżnia się w eksporcie usług kulturalnych i kreatywnych.
Jeśli w 2021 r. kultura „miała silnik”, to według rachunku satelitarnego był nim właśnie rynek reklamowy – największy udziałowiec tego, co w statystyce nazwano produkcją globalną obszaru kultury.
Źródło danych: GUS, „Satelitarny rachunek kultury w 2021 r.” (wyliczenia w tekście: opracowanie własne na podstawie danych GUS).